ラグジュアリーブランドが低価格カテゴリーに力を入れる

2022年以降、コロナ禍による高級ブランド業界の好景気が一服し、成長は明らかに鈍化しています。関税問題や原材料・人件費の上昇を背景に、相次ぐ値上げへの消費者の不満も高まっています。こうした状況の中、ルイ・ヴィトンやプラダといった主要ブランドは、化粧品や小物など比較的手に取りやすい価格帯の商品を強化し、主力商品の価値を守りながら新たな顧客層の獲得を目指しています。

核心的な施策：多様で低価格のカテゴリーを展開

高級ブランド各社は、低価格帯ながら利益率の高いカテゴリーを積極的に拡充しています。ルイ・ヴィトンは口紅やリップクリームといった化粧品を展開し、160ドルの香水口紅はバッグよりも購入しやすい入門商品として位置づけられています。プラダやセリーヌも化粧品市場に参入し、売上の下支えを図っています。また、コーチやルイ・ヴィトンはバッグチャームなどの小物を強化し、村上隆氏とのコラボキーホルダーや高額チャームは「小さな贅沢」を求める消費者に支持されています。

戦略的論理：入門製品で長期的な忠誠心を育む

こうした低価格商品の狙いは、短期的な売上だけでなく、将来の中核顧客を育成することにあります。LVMHのCFOは、バッグの値下げではなく、香水や小型レザーグッズを通じて若年層にブランド体験を提供し、将来的に高額商品へとつなげる戦略を明確にしています。バンク・オブ・アメリカ証券も、低価格帯商品の拡充が市場を広げ、ブランド全体の魅力を高めると分析しています。

重要な課題：包括性とブランドの希少性のバランス

一方で、顧客層を広げすぎることによるブランド価値の希薄化は大きなリスクです。アナリストは、低価格帯商品の拡充と同時に、高価格帯ラインの魅力を維持・強化し、富裕層を引き留める必要性を指摘しています。過去にバーバリーやグッチが過度な値引きで高級感を損なった事例は、その難しさを物語っています。経済環境に左右されやすい新規顧客層をどう定着させるかが、今後のブランド戦略の成否を左右すると言えるでしょう。